Сегментируй это!

Сегментируй это!
Григорий Рудницкий | 03.03.2016

Сложная экономическая ситуация не только создает трудности для бизнеса, но и открывает новые возможности и рынки для продвижения своих товаров и услуг. Одним из таких рынков становятся социальные сети. Мы не всегда задумываемся о том, что наш аккаунт в социальной сети содержит информацию, за которую продавцы готовы заплатить деньги, поскольку она позволяет им лучше узнать своего покупателя, его желания и предпочтения, а значит, и сформировать для него персональное предложение. Ведь с большой долей вероятности оно будет воспринято позитивно, а может дать и реальные результаты в виде продажи.

Мы задали несколько вопросов Светлане Ермаченковой, генеральному директору компании Digital Society Laboratory (DSL) и руководителю проекта SocialKey Ads. DSL специализируется на проведении социологических и маркетинговых исследований в социальных сетях и Интернете с помощью инновационных методов поиска, персонализации и фильтрации данных. SocialKey Ads — флагманский продукт компании — онлайн-сервис по управлению профилированной рекламой в социальных сетях Рунета.

Отразилась ли кризисная ситуация в экономике на вашем бизнесе?

Когда говорят про деньги в интернет-индустрии, то имеют в виду их генерирующие инструменты, то есть рекламные. У нас ситуация несколько лучше, чем в других отраслях. Пока нет публичных финансовых отчетов, но уже сейчас видно, что в прошлом году интернет-реклама продемонстрировала рост только в 12-14%. Хотя до этого показатель составлял 30%. Интернет-рекламу принято делить на два направления: контекст или, реклама, ориентированная на быстрые продажи, и медийная, которая предусматривает баннерные показы. Могу сказать, что направление performance выросло, а вот медийная реклама пошла на спад. Мы специализируемся на рекламе в социальных сетях и относимся к инструменту performance. Другими словами, являемся генератором продаж для наших заказчиков, а они задумываются о рентабельности своих инвестиций. Сегодня наблюдается финансовое перераспределение из имиджевых каналов (телевидения, радио, наружной рекламы) в Интернет, а именно в performance, то есть контекст, социальные сети и тематические порталы. С одной стороны, это хорошо, поскольку деньги идут в нашем направлении, а с другой — еще в прошлом году кризис сильно «зачистил» средний и малый бизнес в контекстной рекламе. Не могу назвать точных данных, но, насколько мне известно, в регионах 30–40% рекламодателей просто закрылись. Что уменьшило их количество на рынке, но не сократило объем денег, поскольку крупные компании повысили расходы на интернет-рекламу.

Но зачем крупному бизнесу увеличивать затраты на рекламу? Долго ли это продлится?

Увеличены вложения именно в интернет-рекламу. Раньше такие компании размещались на радио, использовали наружную рекламу и т. д. Интернет-реклама ориентирована на тех людей, которые не просто увидели объявление, запомнили его или забыли, а тех, кто хочет воспользоваться вашими услугами именно сейчас. Эта реклама бьет точно в цель и приводит вам клиента. Малый бизнес, как правило, обслуживает клиентов на ограниченной территории. Ему не нужна массовая реклама. Но если речь идет о сети, присутствующей во всех районах и на всех станциях метро, то для нее расширение и развитие являются необходимостью.

В связи с проседанием рынка медийной рекламы пришлось ли вам отложить или заморозить какие-либо проекты?

Наша компания образована в 2012 году, а старт флагманского продукта — платформы для рекламы в социальных сетях — пришелся именно на март 2015-го. И хотя мы начали этот проект в кризис, планы по развитию были сфокусированы на инструментах, максимально востребованных клиентами DSL. В начале прошлого года мы планировали развивать аналитические инструменты, формирующие для рекламодателя социальный портрет пользовательской аудитории, которая приходит на сайт и в социальные сети. И здесь речь идет не только об определении пола и возраста, но и предпочтениях людей. Мы увидели, что в кризис наши заказчики заинтересованы в том, чтобы продать «здесь и сейчас», поэтому на первый план вышли краткосрочные задачи, оттеснив вопросы аналитики. И тогда мы сконцентрировались на таргетинговых инструментах.

Как вам помогают ИТ в реализации сервисов для клиентов, а также при решении собственных задач?

Сейчас у нас примерно полторы тысячи клиентов, в основном представляющих малый и средний бизнес. Нам важно было им предложить удобный способ коммуникации, а потому использовали не только стандартную телефонию и переписку по электронной почте, но и общение в режиме онлайн. У нас установлены чаты, позволяющие на сайте взаимодействовать как с новой аудиторией, так и с уже существующими клиентами, которые должны иметь возможность всегда задать вопрос, что-то уточнить или поделиться своими пожеланиями. Разумеется, это можно сделать по телефону или по почте, но понадобится больше времени. Мы же предлагаем им общаться в чате на сайте и внутри интерфейса нашей рекламной платформы, чтобы сразу получить ответ и перейти к следующему шагу создания рекламной кампании.

Что касается внутренних процессов, то следует говорить даже не о CRM-системе, поскольку о ней все знают, но мало кто использует на 100%, а о визуализации параметров. Все, что происходит с клиентом, — организация рекламной кампании, создание рекламы, приход покупателя — у нас фиксируется. Нам важно контролировать стабильность работы сервиса и финансовую динамику. Система работает в режиме «24×7». Нам важно не просто отслеживать данные параметры, но и визуализировать их. Для этого у нас имеется несколько ИТ-решений, позволяющих делать большое число срезов и наблюдать за их изменениями. Один из таких инструментов для анализа данных и визуализации – Qlik Sense .

Еще одно интересное решение предназначено для разработки приложений к социальным сетям. С одной стороны, оно помогает нам изучать спрос и культуру потребления, а с другой — собирать данные о пользователях, чтобы затем применить эту информацию при создании уникальных аудиторных сегментов для наших рекламодателей. Один из примеров — «Эквалайзер недвижимости». У нас есть крупный клиент девелопер, которому интересны покупатели, желающие приобрести не просто недвижимость, а таунхаусы, или квартиры с высокими потолками, или жилье, расположенное рядом с метро, или неподалеку от леса. Как сегментировать подобную аудиторию? Один из вариантов — создание приложений, предлагающих пользователям оценить свою готовность к покупке недвижимости в игровом формате. Это некий конструктор предпочтений, в зависимости от изменения которых меняется и цена. В результате мы не только предлагаем человеку оценить собственные возможности, но и собираем информацию о критериях выбора и на ее основе предоставляем нашим заказчикам-девелоперам сегментированную покупательскую аудиторию. Конечно же, данный инструментарий предназначен не только для продажи недвижимости. Надеюсь, следующий заказчик такого «эквалайзера» будет из ритейла, поскольку для этих компаний очень важно понять, как сегодня меняется структура потребительской корзины и управление спросом через программы лояльности. Безусловно, это связано с импортозамещением и санкциями. Проще говоря, история универсальна для любого бизнеса, но реализация всякий раз требует определенных затрат. Она вызовет большой интерес в социальных сетях, но затраты по ее разработке ложатся на плечи рекламодателя, готового инвестировать в сегментацию аудитории.

Какими принципами вы руководствуетесь при выборе ИТ-решений?

Нам нужно сразу определить, зачем мы выбираем то или иное ИТ-решение — для технических целей или наших клиентских служб. В первом случае нам важна возможность самостоятельно вносить изменения в код. На рынке есть лидеры по созданию CRM, как, например, компания Terrasoft. На ее продуктах работает, в частности, «Яндекс». Но с подобными системами возникает сложность, как правило, не на этапе анализа и выбора, а на этапе внедрения. Во втором случае предпочтительны максимально простые продукты, которые можно приобретать пакетами, а затем менять и адаптировать к текущим задачам.

Если представить ситуацию, что вы вводите некий пакет приложений, а у вас уже действует другой пакет, решающий иные задачи, однако ряд компонентов обоих пакетов пересекается по функциональности. Как вы поступаете в таком случае?

Мы проводим конкурентный анализ, рассматриваем риски и возможности обоих пакетов, качество и скорость работы техподдержки, обращаем внимание на масштабируемость платформы и поддержку разных решений. Для нас также очень важно наличие приложений для мобильных устройств, их качество и удобство. Ведь зачастую именно мобильные устройства являются «первой линией» работы CRM-системы. Клиент впервые обращается, его нужно проконсультировать, подготовить для него предложение. Затем это предложение поступает продавцу, который уже доносит его до клиента. Если в какой-то момент возникнет сложность в одном из процессов, то вся цепочка остановится. Продавец сегодня не сидит в офисе, его «ноги кормят» — он должен быть доступен с любого устройства и в любой момент времени.

Вы рассказали об «эквалайзерах», на основе которых можно формировать бизнес-аналитику для клиента. А насколько широко вы используете ее для внутренних задач?

Безусловно, используем. Приведу пример. Наши рекламодатели — из самых разных сфер. Как часто мы должны обновлять наши сегменты, поддерживая их в актуальном состоянии? Для этого нам необходимо, во-первых, анализировать спрос на них, а также уметь разграничивать схожие, но, тем не менее, различающиеся понятия внутри сегмента. Допустим, это могут быть родители детей. Их можно подразделить на мам, пап, молодых и не очень молодых родителей, на тех, кто стремится развивать у детей спортивные или творческие навыки, и т. д. Какой из этих сегментов необходимо актуализировать интенсивнее остальных? Для этого нам нужно знать их частоту использования и востребованность у рекламодателей.

И последний вопрос. Какие из бизнес-возможностей социальных сетей в России слабо используются рекламодателями?

Это направление называется «социальный профайлинг». Суть его в том, что социальные сети дают больше знаний о ваших клиентах. У каждого бизнеса есть контактная информация по каждому клиенту, но в соцсетях можно найти гораздо больше сведений. Это предпочтения в книгах и фильмах, семейное положение, профессия, круг друзей, уровень дохода и т. д. Возможность интегрировать CRM-системы с информацией, предоставляемой социальными сетями, то есть расширить знания о клиентах посредством социальных сетей, и носит название «социальный профайлинг». В этой области мы как раз и разрабатываем отдельный продукт, с помощью которого рекламодатели смогут по контактным данным своих клиентов получить полную информацию о них из социальных сетей. Это позволит лучше и эффективнее работать с целевой аудиторией. К примеру, они могут узнать о смежных интересах клиентов и благодаря этому расширить свою продуктовую линейку.

Выглядит это следующим образом: на входе рекламодатель предоставляет электронную таблицу с контактными данными своих клиентов, а на выходе получает ту же таблицу, но уже не с тремя, а с 20 заполненными графами, в которых содержится дополнительная информация. Рекламодатель может получить не просто таблицу, а структурированную маркетинговую аналитику с различными сегментами и срезами. Третий вариант — готовая сегментация аудитории рекламодателя. Словом, мы предоставляем материал в том виде, в каком он удобен для дальнейшего использования и монетизации.

Теги: социальные сети, кризис, Менеджмент, бизнес, управление проектами, Software, CRM

Журнал IT-Manager    [ PDF ]    [ Подписка на журнал ]

Об авторе


Григорий Рудницкий

Григорий Рудницкий

Историк по образованию. В ИТ-прессе – бумажной и онлайновой – с 2002 года: публикуется в изданиях, ориентированных как на домашних, так и на корпоративных пользователей. Любимые темы: гаджеты, мобильность, облачные сервисы, свободное программное обеспечение.


ВКонтакт Facebook Google Plus Одноклассники Twitter Livejournal Liveinternet Mail.Ru


Другие материалы рубрики

При подборе персонала в профессиях, доступных всем, «опытность» кандидата является ключевой характеристикой, а в профессиях, доступных избранным, «опытность» не является ключом, и все определяют другие признаки.
Около года назад я прочитал о необычной компании, показывающей результаты, которых я не видел во времена самых растущих рынков. Вот несколько фактов: она растет на 100% в год без оглядки на окружающую экономическую реальность.

Мероприятия


08.09.2016
Санкт-Петербургский клуб ИТ-директоров «SPb CIO Club» и компания Event House приглашает Вас принять участие во втором Форуме по промышленной автоматизации «Industrial IT-Forum»! Промышленная автоматизация на предприятии – важная область, которой уделяется повышенное внимание. Использование информационных технологий - один из немногих технологически и экономически выгодных способов повышения эффективности подготовки производства. На современных предприятиях автоматизируются по максимуму все возможные участки работ. Новый взгляд на проблемы и тенденции информационных технологий в области промышленной автоматизации будут рассмотрены на II Форуме по промышленной автоматизации «Industrial IT Forum»

22.09.2016
24 июня 2016 года Госдумой шестого созыва был принят законопроект «Антитеррористический пакет» Яровой, который назван одним из самых резонансных. Существенная часть законопроекта призвана регулировать деятельность телекоммуникационных и интернет компаний. Согласно документу, операторы связи и «организаторы распространения информации» должны в течение полугода хранить вообще всю переданную информацию, то есть и записи телефонных звонков, и содержание смс-сообщений. В течение трех лет они также обязаны хранить сведения о переданных данных. Наконец, компании должны помочь ФСБ расшифровать весь трафик. Как законопроект повлияет на рынок? Смогут ли крупнейшие интернет-компании отстоять свою позицию? Готово ли государство прислушиваться к мнению бизнеса? На конференции Право.ru участники обсудят скрытые и явные угрозы «пакета Яровой», а также о другие законодательные изменения.